Net als in de film - Daan Remarque

Back 2

De gemiddelde marketeer werkt al gauw met zo'n 17 bureaus samen. Hoe kunnen de onvermijdelijke regieproblemen voorkomen worden?

Er zijn tegenwoordig zoveel specialismes in marketing en communicatie, dat de credits van campagnes soms lijken op de aftiteling van een speelfilm. Er is geen bureau in de wereld dat alles zelf kan. Samenwerken moet. Maar hoe logisch dat ook is in de filmwereld, in ons vak blijkt het een enorme uitdaging. 

Bij een grote speelfilm of serie is de aftiteling een waslijst. Van de screenwriters tot de special effects, van persoonlijke kappers tot juridische bijstand, er komt een duizelingwekkend aantal mensen, bureaus en bedrijven voorbij. En allemaal leveren ze hun grotere of kleinere bijdrage aan het succes van het geheel. In de marketing- & communicatiewereld gaat het aardig die kant op. Maar elke vergelijking gaat mank en deze dus ook.

Gesamtkunstwerk

Het grote verschil tussen ons vak en de entertainmentindustrie is dat een film of serie uiteindelijk één groot, magisch Gesamtkunstwerk is. Achter de schermen zijn er tientallen partijen, maar daar merkt de kijker vóór het scherm helemaal niets van. Maar grote, goed geïntegreerde marketingcampagnes die voelen als een geheel worden steeds zeldzamer. 

En het fragmentatierisico neemt eerder toe dan af, want er komen nog steeds specialismen bij, zoals AI en Voice. Er is geen partij in de wereld die dat allemaal zelf kan: ziedaar het einde van het full-service model. Maar de opvolger daarvan, het fully-fragmented model, is bepaald geen verbetering. Terwijl het ene bureau een schitterende app maakt, speelt die geen rol in de campagne die tegelijkertijd loopt. In het filiaal is niets terug te vinden van het gelikte design op de site, of andersom. Er is een leuke mini-activatie op social media, maar dat krijgt nergens een vervolg.

Marketeers shoppen namelijk graag bij boetiek-bureaus met deelprojecten, en die willen met hun deelproject scoren: voor zichzelf, voor de views of voor de sales boost met Pasen. Maar niet om het grote thema te bewijzen of er anderszins synergetisch aan bij te dragen. Er is vaak geen incentive of sturing om naar het geheel te kijken. En dat komt omdat er geen leidend bureau is dat (met onderaannemers in vakdisciplines) verantwoordelijk is gemaakt voor een commercieel of communicatie resultaat. 

Daar kunnen we echt van de filmproductie leren: alles staat in dienst van het scenario (in onze wereld: het concept) en iedereen werkt in dienst daarvan. In de productie (in onze wereld: de campagne) is er een duidelijke creatieve en productionele aansturing door regisseur en producent. Wat de onderaannemers op het gebied van licht, cameravoering en special effects ook voor moois verzinnen om het nog beter te maken (graag!), uiteindelijk beslissen regisseur en producent.

Doe maar wat jullie denken dat goed is 

Communicatiebureaus gaan naar een geluidsstudio om een goeie Voice Over, een prachtmix en een originele track voor hun reclame-idee te maken. We zouden het best gek vinden als een klant direct naar een geluidstudio zou gaan om 3 radiocommercials van 20 seconden te bestellen, ‘doe maar wat jullie denken dat goed is’. Dat is nu wel vaak het geval bij de nieuwe disciplines en deze makers kunnen te makkelijk carte blanche aan de slag gaan met de verzuchting dat andere bureaus nu eenmaal niet snappen hoe dit specialisme werkt.

Heel veel kleine dingetjes

In een eerdere post had ik het al eens over de 17 bureaus die een gemiddelde marketeer heeft en over de regieproblemen die dat oplevert. De marketeer die al die verdraaide kikkers in de kruiwagen moet zien te krijgen, maar ja, van nature springen ze alle kanten op. En dat ligt niet alleen aan de bureaus. Steeds meer adverteerders lijken te geloven in de turtle egg strategy: 100 eieren leggen in de hoop dat er eentje groot wordt. Heel veel kleine dingetjes. Met een versnipperd budget. Waardoor er nergens een vuist wordt gemaakt, en weinig boven de waarnemingsdrempel uitkomt. 

We moeten meer gaan werken zoals in de film: achter de schermen veel specialisten, onder strakke regie en productie tot één sterk geheel gesmeed. Want geen merk is ooit groot geworden door het klein en versnipperd te houden.

Team

Het antwoord is creatieve en strategische bewaking, bij klant (de producent, zullen we maar zeggen) en bij een leidend bureau (de regisseur). Een bureau dat kan samenwerken als de beste. Of het nu met een consultancy of een VR-specialist is, een muziekpartij of een digitaal transcreatie-bureau. En net als in de entertainmentindustrie hoeven dat niet telkens totaal nieuwe constellaties te zijn. Liever niet zelfs. Regisseur Steven Spielberg, special effectsmaker George Lucas en componist John Williams waren jarenlang de kern van een geweldig team dat onder andere Jaws, Star Wars, E.T., en de Indiana Jones-serie maakte. De ene blockbuster na de andere.

Vrienden

Bij Ogilvy streven we naar goed samenwerken en dat is soms best lastig -bijvoorbeeld, om de not-invented-here reflex te onderdrukken- maar vaker leuk. Het geheel wordt er toch beter van. We zijn trots op onze vriendschap met onder andere Smarthouse (digitale content), Paul Postma & Jacques Koeweiden (design), Capitola (VR/AR) en de programmamakers van Blazhoffski, die fijne branded content maken, binnen ons concept. Maar als BlazHoffski direct met onze klant werkt, kan dat dan ook? Wij vinden van wel. Vriendschap is niet zomaar een aardige manier van zeggen. Bij vrienden is er onderling vertrouwen, je gunt elkaar het licht in de ogen en je maakt elkaar beter. Alleen dan kan marketingcommunicatie een blockbuster afleveren.

 

Daan Remarque is Chief Strategy Officer, Ogilvy Amsterdam.

Share this post